Assa, Haim. 2019. “Influencing Public Opinion”. The Cognitive Campaign: Strategic and Intelligence Perspectives, No. 197, INSS, (octubre): 25-35. https://bit.ly/2CrU4cN
*Esta es una síntesis anotada realizada por CIPMEX sobre el texto arriba referido*
El artículo se centra en influir la opinión pública. En otras palabras, lograr un cambio cognitivo de las opiniones definidas por un púbico a diferencia de influir sólo en un individuo ya que la opinión de cientos de miles o millones de personas es más difícil de estimar y representan un desafío tecnológico (Assa 2019, 26). El principal desafío radica en procesar la información y convertir a la sociedad civil en un «objeto», es decir, una entidad uniforme cuyas opiniones sobre un tema determinado buscamos influir. En los últimos años, se han creado soluciones de «Big Data» que abordan este desafío.
Un ejemplo de cambio en la opinión pública: si un público determinado está convencido de que sólo los medios violentos resolverán sus problemas, la conclusión es que uno debe tratar de influir en esta población y convencerla de que hay otra posición alternativa que es preferible para lograr su objetivo. CIPMEX tiene una annotation acerca de este ejemplo donde dice que se necesita 3.5% de la población total para poder realizar un cambio[1]. Sin embargo, hay situaciones en las que no se puede definir una «opinión alternativa» convincente o relevante. En estos casos, es posible llevar a cabo una campaña de influencia que se compone de una serie de etapas: la primera etapa es un intento de crear «un grado de incomodidad» entre el público objetivo a través de un bombardeo de información. Después de realizar una evaluación acerca de la situación para conocer si existen brechas o diferencias en las opiniones de algunos de los miembros de esta población. Si es así, entonces es posible pasar a la etapa de influencia, que busca cambiar las opiniones existentes y adoptar otras alternativas. Este proceso para influir puede ser utilizado de manera positiva y negativa, dependiendo quien lo lleve a cabo. Por lo tanto, así como pueden producir paz también podría generar violencia.
Un elemento central en el proceso de influencia es el concepto de «grupos de similitud» (Assa 2019, 28). Los institutos de investigación en Estados Unidos han descubierto que convencer a un grupo de personas «similares» (que comparten algo en la vida, por ejemplo, educación) de cambiar su opinión es muchas veces más eficaz que intentar convencer a un grupo mixto de personas.
Las campañas de medios, tales como la televisión y la radio, son un proceso de influencia en todos los segmentos de la población y, por lo tanto, tienen menos relevancia. Como resultado, las campañas de radio y televisión deben llevar a cabo un largo y costoso proceso de repetición a lo largo del tiempo para transmitir el mensaje y lograr influir. Además, no es posible lograr “grupos de similitud”. En cambio, el inicio de cualquier proceso de influencia basado en las redes sociales es más eficaz ya que la población está dividida en «grupos de similitud» (Assa 2019, 28). Estos grupos están relacionados con la Teoría del Contacto de Allport (1954), es decir, influir en ellos para cambiar su opinión sobre otros grupos por medio del contacto para reducir las hostilidades. A su vez, CIPMEX cuenta con una annotation[2] que habla sobre el contacto por medio del Internet y narra el ejemplo del uso de redes sociales para acercar a dos grupos de similitud (jóvenes de Israel y Palestina) a que compartan sus ideas. Esto ayudó a acercar a dos grupos que están en continuo conflicto y darse cuenta que tienen más cosas en común que diferencias. Como resultado, algunos jóvenes cambiaron su opinión.
Para poder influir en la sociedad civil, se debe de implementar un sistema tecnológico avanzado. Tal sistema permite (Assa 2019, 29):
- Identificar a las personas que tienen la opinión que se busca cambiar, así como aquellas con la opinión «preferente» (que generalmente es lo opuesto a la del público objetivo). Estas personas deben tener una opinión clara sobre el tema, y su posición social o profesional es de gran importancia al elegirlos como influyentes, ya que servirán como fuentes de influencia dentro del discurso producido durante la campaña.
- Determinar los intereses y características tanto de los influenciadores como de los influenciados. También se requieren tecnologías avanzadas para analizar conexiones, textos y sistemas de conocimiento como el modelo Big Five[3].
- Crear «grupos de similitud” requiere de capacidades tecnológicas avanzadas, especialmente si algunos miembros del grupo no están conectados entre sí. A pesar de que el mundo está cada día más conectado, aún existen comunidades marginadas (muchas veces relacionado con la violencia estructural) que no tienen este tipo de recursos como un celular, computadora o Internet. Esto puede ser un límite para llevar a cabo la campaña de influencia tecnológica.
- Definir la estrategia relevante para cada grupo; en otras palabras, el proceso de influencia y el punto de vista alternativo[4].
Ahora, una campaña de influencia es un proceso largo que requiere mucha paciencia. La campaña se basa en un discurso entre personas con opinión propia y personas con la opinión que buscamos cambiar, y debe incluir conceptos que son característicos del proceso de influencia (Assa 2019, 31). Eventualmente, estos conceptos servirán como anclas que respaldarán la capacidad de estimar el nivel de éxito de la campaña; es decir, son importantes porque tienen la capacidad de ser rastreados, lo cual es un componente crítico del éxito de una campaña de influencia. Asimismo, requiere un sistema de monitoreo que examina periódica o continuamente si las personas relevantes están siendo influenciadas y quienes han sido influenciados. Esta capacidad de monitoreo permite actualizar la campaña.
Es importante crear perfiles de personas dentro del grupo definido como el «grupo de similitud» para identificar un denominador común (intereses y características) entre aquellas personas que no se vieron afectadas por la estrategia de influencia o sobre quiénes tuvo el efecto contrario (Assa 2019, 32). Estos perfiles pueden ser producidos por el sistema de monitoreo tecnológico. Un ejemplo de perfiles son las elecciones de Estados Unidos donde ganó Trump.
El autor define dos tipos de personas influyentes (Assa 2019, 33). El primer tipo incluye a aquellos que pueden influir en poblaciones específicas para cambiar su opinión. Estos influenciadores deben activarse en la campaña de influencia, y son bastante efectivos. El otro tipo de personas influyentes son «epicentros» por la opinión que estamos buscando cambiar. El concepto de «epicentros» en este contexto significa que estas personas tienen muchas conexiones, seguidores y reciben numerosas reacciones (como «me gusta», tweets, etc.) en sus declaraciones /opiniones. Como resultado, influir en ellos es casi imposible, ya que su estado es casi todo su ser, y cambiar las opiniones o actitudes es equivalente a la destrucción. En algunas situaciones, no necesitamos cambiar las opiniones de los demás, sino que los convencemos de pasar de una posición acordada a un tipo de acción (demostración o firma de una petición, etc.). En tales casos, la influencia no se materializa en el cambio de opiniones, sino en la creación de impulso para que la persona realice rápidamente una acción. En esta situación, los «epicentros» influyentes tienen un gran valor para acelerar el proceso.Por otro lado, un grupo de personas insatisfechas es la plataforma más conveniente para influir en el sentido de cambiar las opiniones (Assa 2019, 33).
Otro método para influir es el bombardeo de información (Assa 2019, 34), el cual significa producir noticias y presentar datos, investigaciones e inferencias rápidamente y a un nivel de interés periodístico y relevante para los diversos «grupos de similitud» (por ejemplo, en números y gráficos para académicos y en imágenes para camioneros). Este tipo de «bombardeo» puede crear brechas o diferencias en las perspectivas de las personas que forman parte de nuestro público objetivo.
Para lograr el resultado deseado, las herramientas presentadas (el enfoque del MCP, el bombardeo de información, la creación de impulso y otras) también se pueden usar en paralelo y en secuencia (Assa 2019, 34). Por lo tanto, las herramientas deben usarse de acuerdo con un plan pre-formulado, aunque cualquier campaña de influencia puede ajustarse y ser dinámica, gracias a la capacidad de monitorearla. Dichas herramientas sirven como medios para crear un cambio.
En conclusión (Assa 2019, 35), este
artículo analiza los cambios en las opiniones públicas y ofrece formas de
diseñar una campaña de influencia para este propósito. Esta campaña se compone
de varias etapas, es sinérgica e incluye influir a los influenciadores. Tal
análisis permite caracterizar las cualidades de las personas, como la apertura,
conciencia, extroversión, amabilidad y neuroticismo (la tendencia hacia las
emociones negativas, como la ira y la culpa). El mapeo de estas cualidades es
necesario para caracterizar a la población en la que deseamos influir. Al
caracterizar estas cualidades, somos capaces de crear comunidades («grupos
de similitud») y de influir más fácilmente en ellas.
[1] Robson, David. 2019. “The ‘3.5% rule’: How a small minority can change the world?”. BBC, mayo 19, 2019. https://bbc.in/2WbtNuZ
[2] Amichai‐Hamburger, Yair, y McKenna, Katelyn Y.A. 2006. “The Contact Hypothesis Reconsidered: Interacting via the Internet”. Journal of Computer‐Mediated Communication, vol. 11, (septiembre): 825-843. Doi:10.1111/j.1083-6101.2006.00037.x
[3] “Este modelo, creado en 2012, realiza análisis estadísticos de big data y saca conclusiones de ellos. El modelo, junto con las redes sociales y los teléfonos inteligentes, nos permite producir ideas sobre las personalidades de las personas que han estado activas en las redes sociales, de acuerdo con su número de «me gusta» y a quién siguen” (Assa 2019, 30).
[4] “Un punto de vista alternativo es aquel que el lado que trata de influir busca inculcar en aquellos dispuestos a cambiar sus opiniones. (Assa 2019, 29).